{"id":24353,"date":"2024-09-06T14:28:44","date_gmt":"2024-09-06T17:28:44","guid":{"rendered":"https:\/\/imais.online\/portal\/?p=24353"},"modified":"2024-09-06T14:28:45","modified_gmt":"2024-09-06T17:28:45","slug":"como-uma-rede-varejista-incompreendida-decifrou-como-os-norte-americanos-compram","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/imais.online\/portal\/como-uma-rede-varejista-incompreendida-decifrou-como-os-norte-americanos-compram\/","title":{"rendered":"Como uma rede varejista incompreendida decifrou como os norte-americanos compram"},"content":{"rendered":"<div class=\"imais-before-content-placement\" id=\"imais-3868103464\"><script async src=\"\/\/pagead2.googlesyndication.com\/pagead\/js\/adsbygoogle.js?client=ca-pub-8787528412751566\" crossorigin=\"anonymous\"><\/script><ins class=\"adsbygoogle\" style=\"display:block;\" data-ad-client=\"ca-pub-8787528412751566\" \ndata-ad-slot=\"\" \ndata-ad-format=\"auto\"><\/ins>\n<script> \n(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({}); \n<\/script>\n<\/div>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Fundada no Alasca, em 1984, a Cotsco cresceu com uma cultura de descontos e compras de ostenta\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n<p><strong>Anchorage, Alasca \u2013<\/strong>\u00a0Quando inaugurada, em 1984, no West Dimond Boulevard, em Anchorage, maior cidade do Alasca, a rede varejista Costco n\u00e3o parecia o futuro da alimenta\u00e7\u00e3o. O armaz\u00e9m, um galp\u00e3o pretensioso da cor de caf\u00e9 velho, dispunha dos produtos e das ofertas que deixam os habitantes do Alasca loucos: quantidades descomunais de alimentos b\u00e1sicos, como manteiga de amendoim e molho de tomate, al\u00e9m dos produtos locais favoritos, como a salsicha de rena. O clima rigoroso do estado e a necessidade de viajar durante horas, ou at\u00e9 mesmo dias, para comprar mantimentos fizeram dele um sucesso desde o in\u00edcio.<\/p>\n\n\n\n<p>Atualmente, o estacionamento, cheio de caminhonetes 4&#215;4 com pneus robustos e casas m\u00f3veis que se assemelham a fortalezas port\u00e1teis, parece um pouco extremo para uma loja de mantimentos. As mercadorias \u00e0 venda tamb\u00e9m t\u00eam uma pitada de ousadia: trajes de sobreviv\u00eancia de neoprene, moedores de carne e cofres para armas.<\/p>\n\n\n\n<p>Embora a localiza\u00e7\u00e3o em Anchorage, uma das primeiras da rede, j\u00e1 tenha parecido uma exce\u00e7\u00e3o para os sobrevivencialistas, hoje demonstra quanto a Costco foi vision\u00e1ria.&nbsp;<strong>\u201cEm 2020, aproximadamente um quarto da popula\u00e7\u00e3o armazenava alimentos n\u00e3o perec\u00edveis\u201d, disse Jennifer Mapes-Christ, da Packaged Facts, empresa de pesquisa de mercado. Em 2019, um quarto dos consumidores dos Estados Unidos comprava na Costco. Atualmente, \u00e9 quase um ter\u00e7o. A rede \u00e9 a terceira maior varejista do mundo, s\u00f3 ficando atr\u00e1s da Amazon e do Walmart.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Mas seu sucesso vai muito al\u00e9m de proporcionar a possibilidade de estocar produtos. A Costco conseguiu penetrar na psique do consumidor americano, apelando para o superego das compras respons\u00e1veis (\u201cDoze latas de atum por US$ 18!\u201d) e para o id (\u201cMere\u00e7o essa TV de 98 polegadas\u201d).<strong>\u00a0Aparentemente, a varejista \u00e9 uma loja de descontos, um lugar para economizar dinheiro e esticar o or\u00e7amento, al\u00e9m de ser uma experi\u00eancia de compra aspiracional, que alimenta o mais americano dos apetites: o consumo ostensivo.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Poucas empresas exercem maior influ\u00eancia sobre o que comemos (ou o que vestimos, o que usamos em nossa higiene pessoal e como abastecemos nosso ve\u00edculo). A Costco domina m\u00faltiplas categorias de oferta alimentar: carne bovina, aves, produtos org\u00e2nicos e at\u00e9 vinhos finos de Bordeaux, dos quais vende mais do que qualquer outro varejista no mundo.&nbsp;<strong>Sua marca pr\u00f3pria, Kirkland, gera mais receitas do que nomes t\u00e3o importantes quanto a Nike e a Coca-Cola.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/newr7-r7-prod.web.arc-cdn.net\/resizer\/v2\/G3LJTXUBSZAUDALS6SGO3AJ44E.jpg?auth=b34616477f98aa862895d8e459ec82f1afb77f1adcbded02b446473c8c9daad7&amp;width=3840&amp;height=2561\" alt=\"\"\/><figcaption class=\"wp-element-caption\">A rede d\u00e1 descontos para s\u00f3cios, mas tamb\u00e9m investe em compras de ostenta\u00e7\u00e3o Kerry Tasker\/The New York Times &#8211; 16.08.2024<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Apesar do sucesso, a empresa n\u00e3o \u00e9 bem compreendida. Aqueles que ocupam os cargos mais altos s\u00e3o reservados e discretos. E, al\u00e9m dos relat\u00f3rios trimestrais, a Costco raramente revela qualquer coisa sobre seu funcionamento interno. Mas para Charlie Munger, que era um bilion\u00e1rio investidor e bra\u00e7o direito de Warren Buffett na Berkshire Hathaway, multinacional americana, o balan\u00e7o financeiro da companhia fala por si s\u00f3. Em uma de suas \u00faltimas entrevistas antes de falecer, no ano passado, ele foi direto: \u201c\u00c9 uma empresa perfeita.\u201d<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u2018Tudo era uma quest\u00e3o de confian\u00e7a\u2019<\/h3>\n\n\n\n<p>Uma vez que os membros \u2013 134 milh\u00f5es no mundo inteiro \u2013 entram no time, raramente o abandonam. De fato, a devo\u00e7\u00e3o \u00e0 marca \u00e9 t\u00e3o fervorosa que inspirou homenagens nas redes sociais, men\u00e7\u00f5es de famosos em programas noturnos que esperam parecer acess\u00edveis, e at\u00e9 mesmo um livro, \u201cThe Joy of Costco\u201d (A alegria da Costco, em tradu\u00e7\u00e3o livre).<\/p>\n\n\n\n<p>Foi fundada por um advogado com ideais ut\u00f3picos e uma moral r\u00edgida. Sol Price, nascido em 1916, no Bronx, era filho de empregados da confec\u00e7\u00e3o de Minsk e pertencia \u00e0 gera\u00e7\u00e3o de judeus deslocados e outros europeus que prosperaram no pequeno com\u00e9rcio de Nova York. Na d\u00e9cada de 1920, a fam\u00edlia se mudou para San Diego.<\/p>\n\n\n\n<p>Depois de se formar em direito pela Universidade do Sul da Calif\u00f3rnia, Price come\u00e7ou sua carreira representando donos de mercearias e outros comerciantes. Nos anos 1950, come\u00e7ou a transformar armaz\u00e9ns vazios em San Diego em bazares exclusivos para membros, onde, por uma taxa m\u00f3dica, os clientes podiam comprar de tudo, desde meia-cal\u00e7a at\u00e9 cigarro, a pre\u00e7os de atacado.&nbsp;<strong>A chave para o neg\u00f3cio, chamado FedMart, era simples: manter os membros renovando sua ades\u00e3o ano ap\u00f3s ano.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Em 2003, Price descreveu sua filosofia \u00e0 revista \u201cFortune\u201d: \u201cComo vendemos coisas com a menor margem de lucro? O objetivo principal \u00e9 ver tudo do seguinte ponto de vista: \u2018Estamos sendo realmente honestos com o cliente?\u2019\u201d<\/p>\n\n\n\n<p>Em raz\u00e3o de uma s\u00e9rie de fus\u00f5es ao longo dos anos, o FedMart de Sol Price se transformou no que conhecemos como a Costco na d\u00e9cada de 1990. Sediada atualmente em Issaquah, Washington, a empresa se manteve fiel \u00e0 vis\u00e3o de Price. Continua visando as rela\u00e7\u00f5es e os s\u00f3cios parecem satisfeitos, j\u00e1 que 93 por cento renovam sua ades\u00e3o, No \u00faltimo trimestre, essas taxas somaram US$ 1,12 bilh\u00e3o, aproximadamente dois ter\u00e7os dos US$ 1,68 bilh\u00e3o da receita l\u00edquida total da Costco. A depend\u00eancia, em outras palavras, continua sendo m\u00fatua.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u2018Um ecossistema gigante\u2019<\/h3>\n\n\n\n<p>Em Sugar Land, no Texas, cerca de 6.400 quil\u00f4metros ao sul de Anchorage, ningu\u00e9m pega um avi\u00e3o para fazer compras. Mas nesse p\u00e2ntano suburbano de Houston a vida gira em torno da Costco da mesma maneira. Local de uma antiga fazenda-pris\u00e3o da ind\u00fastria a\u00e7ucareira, a cidade se transformou, nos \u00faltimos anos, em um complexo de comunidades planejadas. Em junho, a companhia abriu a loja n\u00famero 882, a terceira da regi\u00e3o, em um terreno de grande valor.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/newr7-r7-prod.web.arc-cdn.net\/resizer\/v2\/FSP76K5QZ5FRZL72BAJCW77ZLA.jpg?auth=d9630b90f80fa985564695a68f6f62383bf0fde5c77baf328dc7c821fedb3cf8&amp;width=3000&amp;height=2250\" alt=\"\"\/><figcaption class=\"wp-element-caption\">A Cotsco chegou a ser descrita como &#8216;uma empresa perfeita&#8217; por investidores bilion\u00e1riosKerry Tasker\/The New York Times &#8211; 16.08.2024<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Assim como Anchorage, Sugar Land \u00e9 o lar de uma popula\u00e7\u00e3o asi\u00e1tico-americana em r\u00e1pido crescimento (em grande parte indiana e paquistanesa-americana), que a Costco est\u00e1 ansiosa para atender, apesar do desafio de operar em uma na\u00e7\u00e3o com gostos e tradi\u00e7\u00f5es locais extremamente diversos. \u201cEla sabe o que se passa no Texas, porque tem um escrit\u00f3rio l\u00e1. \u00c9 muito astuta. \u00c9 uma das poucas varejistas que permitem que uma marca entre s\u00f3 em uma loja para testar seus produtos\u201d, disse Jeremy Smith, presidente da Launchpad, incubadora de marcas de alimentos, com sede no Oregon, especializada na coloca\u00e7\u00e3o de produtos na Costco.<\/p>\n\n\n\n<p>Dessa forma, a empresa consegue detectar tend\u00eancias e enviar informa\u00e7\u00f5es para Issaquah. \u201c\u00c9 um ecossistema gigantesco\u201d, comentou Smith, embora tamb\u00e9m dependa do capital humano \u2013 a expertise dos gerentes de loja. A Costco tende a promover funcion\u00e1rios internos, incutindo em seu pessoal a cultura particular da empresa ao longo de d\u00e9cadas, se n\u00e3o durante toda a carreira. Muitos de seus melhores empregados come\u00e7aram como embaladores ou manipuladores de alimentos.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u2018A Costco nunca faria isso\u2019<\/h3>\n\n\n\n<p>De modo mais amplo, os americanos n\u00e3o confiam em corpora\u00e7\u00f5es. Mas quando questionados sobre quais s\u00e3o confi\u00e1veis, sempre colocam a Costco entre as primeiras. \u201cVendem os mesmos alimentos que todas vendem. N\u00e3o \u00e9 que os produtos sejam m\u00e1gicos. Mas a empresa criou uma cultura\u201d, observou Smith.<\/p>\n\n\n\n<p>Sol Price queria que os membros da Costco se sentissem respeitados e inteligentes. A empresa ainda \u00e9 conhecida por sua pol\u00edtica de devolu\u00e7\u00e3o sem perguntas, produtos de alta qualidade e atendimento alegre ao cliente. Os funcion\u00e1rios s\u00e3o significativamente mais bem pagos (uma m\u00e9dia de US$ 26 por hora) do que seus equivalentes em grandes varejistas (uma m\u00e9dia de US$ 17 por hora). Isso ajuda a criar \u201cuma equipe est\u00e1vel, motivada e capaz\u201d, afirmou Zeynep Ton, professora da Escola de Administra\u00e7\u00e3o Sloan do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT).<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/newr7-r7-prod.web.arc-cdn.net\/resizer\/v2\/FRIGPLW2JNFJNOI37SPXKKDOLQ.jpg?auth=61933b75c82c2aec27fb0a6114262e3d4bd542d5dd6779da93772e6ddc0ca7c5&amp;width=3840&amp;height=2879\" alt=\"\"\/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Luminoso do Costco nas primeiras horas da manh\u00e3 em Anchorage, no AlascaKerry Tasker\/The New York Times &#8211; 16.08.2024<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Talvez o mais importante seja a reputa\u00e7\u00e3o da Costco de oferecer pre\u00e7os baixos. No caso dos produtos da marca Kirkland, por exemplo, Ton disse que \u201cn\u00e3o aumenta os pre\u00e7os em mais de 14 ou 15 por cento\u201d. Isso inclui o produto principal da Costco, o popular combo de cachorro-quente e refrigerante por US$ 1,50, que custa o mesmo desde 1985. N\u00e3o se sabe publicamente se a empresa ganha dinheiro com os 200 milh\u00f5es de cachorros-quentes que vende por ano, mas o pre\u00e7o \u00e9 amplamente considerado um marketing brilhante.<\/p>\n\n\n\n<p>Outra maneira menos \u00f3bvia de a empresa manter a fidelidade de seus membros \u00e9 n\u00e3o vender espa\u00e7o nas prateleiras. \u201cMuitos varejistas exigem que os fornecedores paguem por espa\u00e7o em uma loja. A Costco nunca faria isso\u201d, comentou Mark Stovin, ex-executivo da Costco que atualmente trabalha para a OSMG, importante corretora de alimentos.<\/p>\n\n\n\n<p>Na inaugura\u00e7\u00e3o de Sugar Land, foi poss\u00edvel ver Ron Vachris, que em janeiro se tornou CEO da Costco \u2013 o terceiro em 42 anos de hist\u00f3ria da empresa \u2013, conversando com o pessoal da loja e inspecionando a til\u00e1pia congelada. Centenas de funcion\u00e1rios da corpora\u00e7\u00e3o, conhecidos por sua lealdade fervorosa, vieram de lugares t\u00e3o distantes quanto Baton Rouge e Los Angeles para celebrar seu novo chefe e apertar a m\u00e3o dele.<\/p>\n\n\n\n<p>Vachris, que come\u00e7ou como operador de empilhadeira, em 1982, cumprimentou calorosamente os funcion\u00e1rios e os clientes, aparentemente disposto a passar a manh\u00e3 toda com eles. Mas, quando um jornalista se aproximou, entregou seu cart\u00e3o de visita e adotou um tom corporativo: \u201cO Texas tem sido um grande estado para n\u00f3s. Estamos muito felizes em ter mais uma loja aqui.\u201d As solicita\u00e7\u00f5es subsequentes de entrevista foram rejeitadas.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u2018Percep\u00e7\u00e3o de valor\u2019<\/h3>\n\n\n\n<p>Com sua fia\u00e7\u00e3o exposta, pouca luz natural e sem uma playlist do Spotify, as lojas s\u00e3o, de fato, armaz\u00e9ns, com ilumina\u00e7\u00e3o fluorescente e ac\u00fastica ruim, projetadas para constru\u00e7\u00e3o r\u00e1pida. \u201cO cliente entra pela porta e imediatamente tem a percep\u00e7\u00e3o de valor. Isso significa que, quando algu\u00e9m chega, as compras discricion\u00e1rias, ou n\u00e3o essenciais, assumem um peso diferente do que teriam na Kroger, na Target ou na Macy\u2019s. As pessoas pensam: \u2018N\u00e3o me passaria pela cabe\u00e7a comprar isso. Mas, se passasse, este seria o lugar para isso\u2019\u201d, disse Paco Underhill, autor de&nbsp;<strong>Why We Buy: The Science of Shopping<\/strong>&nbsp;(Por que compramos: a ci\u00eancia do shopping).<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/newr7-r7-prod.web.arc-cdn.net\/resizer\/v2\/MXKGZ3PGBVDPBNX7OJRLEUW77M.jpg?auth=dbfa17f282f4977e98b7534fa694aee72cf089220bbd4d1f1dc2bd2d611c1913&amp;width=3000&amp;height=2001\" alt=\"\"\/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Cofre para armas do Costco, que tamb\u00e9m vende trajes completes de sobreviv\u00eancia, moedores de carne e leit\u00f5es inteiros de at\u00e9 20 quilos em Anchorage, no AlascaKerry Tasker\/The New York Times &#8211; 16.08.2024<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Seria dif\u00edcil argumentar que os compradores da Costco n\u00e3o sabem no que est\u00e3o se metendo. Afinal, precisam levar at\u00e9 o carro o carrinho com a \u00e1rvore artificial de dois metros, o painel solar, a caixa de a\u00e7o para animais de estima\u00e7\u00e3o e o suprimento de tr\u00eas meses de minibolinhos belgas. \u201cA ideia \u00e9 que voc\u00ea n\u00e3o sinta que essas coisas s\u00e3o tenta\u00e7\u00f5es, e sim que est\u00e1 fazendo um \u00f3timo neg\u00f3cio. A quest\u00e3o \u00e9: \u2018Voc\u00ea realmente precisa disso?\u2019 Provavelmente, n\u00e3o\u201d, afirmou Ayelet Fishbach, psic\u00f3loga comportamental da Escola de Neg\u00f3cios Booth da Universidade de Chicago.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>c. 2024 The New York Times Company<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Fonte R7<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Fundada no Alasca, em 1984, a Cotsco cresceu com uma cultura de descontos e compras de ostenta\u00e7\u00e3o Anchorage, Alasca \u2013\u00a0Quando inaugurada, em 1984, no West Dimond Boulevard, em Anchorage, maior cidade do Alasca, a rede varejista Costco n\u00e3o parecia o futuro da alimenta\u00e7\u00e3o. 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